Marketingový plán krok za krokem

Říkali jste si, že se v roce 2022 do toho marketingu konečně pořádně opřete, ale nějak jste propásli začátek roku? Ještě není pozdě! Poradíme vám, jak nastavit funkční marketingový plán na další rok.

Marketingový plán vs. marketingová strategie

Pojmy marketingový plán a marketingová strategie jsou úzce provázané a často zaměňované. Pojďme si udělat v pojmech pořádek a říct si, v čem se marketingový plán liší od strategie:

• Marketingová strategie: Jedná se o popis forem, metod a postupů, jak dosáhnout stanoveného cíle. Stanovuje, jaké budou využity kanály, definuje cílové publikum i prodejní argumenty.

• Marketingový plán: Jednotlivé aktivity marketingové strategie rozvrhne do časového plánu a určí, kdy a jak se bude firma věnovat určitým marketingovým aktivitám.

Marketingový plán by měl tedy vznikat až jako důsledek marketingové strategie a jeho cílem je navrhnout cestu, jak dosáhnout splnění cílů stanovených strategií.

Než začnete plánovat...

Jak je zřejmé z výše uvedeného - než se pustíte do marketingového plánu pro další rok, je třeba mít nastavenou funkční marketingovou strategii. Co to vlastně znamená a obnáší?

1. Základem je důkladná analýza. A nejen jedna. Marketingová, konkurenční, tržní i situační analýza by měly proběhnout dříve, než začnete plánovat konkrétní aktivity.

2. Stanovte si cíle, které jsou:

• konkrétní
• reálné
• časově ohraničené
• měřitelné
• relevantní

3. Marketingová strategie by měla odpovídat například na tyto otázky:

• Jaké je vaše postavení na trhu a jaké postavení chcete zaujímat.
• Čím se odlišujete od konkurence?
• Jaké služby a produkty nabízíte a jaké benefity poskytují konkrétním zákazníkům?
• Jak chcete být vnímáni svými zákazníky?
• Jak, s jakým efektem a jaké marketingové kanály využíváte?

4. Vaše cíle s přihlédnutím k analýze prostředí určí typ strategie:

• tržní leader,
• vyzyvatel,
• následovatel (tzv. dvojka na trhu)
• či výklenkář.

Výše uvedené typy strategie se dále dělí:

• Obranná strategie: Firma se snaží přežít, odvrací hrozby a snaží se odstranit své slabé stránky.
• Útočná strategie: Firma využívá příležitostí a usiluje o růst.
• Udržovací strategie: Firma posiluje své silné stránky, zachovává růst a hledá nové příležitosti.

Tip: K určení typu strategie můžete využít také SWOT analýzu.

5. Pak přichází na řadu segmentace, targeting a positioning a nastavení marketingového mixu.

Marketingový plán krok za krokem

Audit aktuálních marketingových aktivit

Pokud nezačínáte úplně od nuly, je třeba zhodnotit stávající marketingové aktivity, pokud jste tak již neučinili v rámci nastavení marketingové strategie.

Identifikace cílových skupin a vytvoření zákaznických segmentů

Kdo jsou vaši stávající zákazníci? A jak vypadají ti ideální? Kde se nachází? Jakými kanály je možné je kontaktovat? A jaký styl komunikace jim nejvíce vyhovuje?

Vytvoření mapy touchpointů

Touchpointy jsou místa (point), situace a okamžiky, při nichž může zákazník přijít do kontaktu (touch) s vaší firmou, značkou, produktem či službou, reklamou... prostě s vámi. Přečtěte si, jak mapu touchpointů vytvořit.

Vytvoření person a jejich rozšíření o Value Proposition Canvas

Cílové skupiny jste identifikovali a vytvořili i zákaznické segmenty. Teď je třeba z nich vytvořit konkrétní persony, které vám pomohou se lépe vcítit do potřeb vašich zákazníků.

Tip: Přečtěte si více o personách a jejich vytváření a podívejte se, jak vypadá vzor persony pro marketingové účely.

K pochopení vašich zákazníků a vytvoření realistických person vám pomůže Value Proposition Canvas (VPC). VPC je strategický nástroj, který nabízí jednoduchou cestu k odpovědím na dvě zásadní otázky: Kdo je váš zákazník a proč by měl mít o váš produkt/službu zájem.

Metoda VPC vychází z analýzy zákaznického segmentu a popisuje 3 základní charakteristiky:

• Úkoly (Customer jobs): Problémy či potřeby, které zákazníci řeší.

• Obavy (Pains): Co zákazníky trápí (rizika, obavy, problémy, které jim brání nakoupit).

• Přínosy (Gains): Benefity, které by rádi získali

Definice cílů na základě strategie formou OKR a KPI

Základem každé strategie či plánu je stanovení cílů. Stanovte si čeho, kdy a jakými prostředky chcete dosáhnout. Jak již bylo uvedeno výše, cíle by měly být realistické, měřitelné, konkrétní, relevantní, ... K jejich měření a dosahování vám budou nápomocné OKR a KPI.

• OKR (Objectives and Key Results) jsou metodou určování a zdárného dosahování cílů. OKR se skládají ze tří komponent: cílů, klíčových ukazatelů a aktivit. Pomocí OKR definujete hlavní výstupy (cíle) a konkrétní činnosti, kterými jich dosáhnete.

• KPI jsou zase měřící ukazatele výkonnosti, které vám pomohou kontrolovat váš posun směrem k OKR.

OKR vám pomohou nastavit řád a jasnou prioritu tam, kde KPI selhaly. O KPI jste toho nejspíš už slyšeli dost - zjistěte více také o OKR.

Zpracování UCDC

Model UCDC byl vytvořen pro potřeby UX, ale najdete pro něj velké uplatnění také v marketingu. Je tvořen s ohledem na potřeby zákazníka a je jednoduchý, snadno přístupný a nevyžaduje žádné odborné znalosti. Přečtěte si více o UCDC.

Ověření dat formou focus group a hloubkových rozhovorů

V tuto chvíli již máte spoustu cenných dat, ale než z nich začnete dělat nějaké závěry, je třeba si je ověřit. Focus groups a hloubkové rozhovory s vaší cílovou skupinou vám pomohou si ověřit, zda jdete ve svém plánování správným směrem a zda vaše produkty a služby působí na zákazníky takovým dojmem, jak jste chtěli.

Sestavení STDC

Model STDC nese název STDC podle počátečních slov SEE, THINK, DO a CARE a rozděluje nákupní proces do čtyř fází. V každé z nich se nachází jiná skupina zákazníků, která řeší odlišné potřeby, a tak každou skupinu zákazníků osloví jiný obsah prostřednictvím různých kanálů.

• SEE: V první fázi oslovujete největší skupinu lidí. Patří sem ale pouze ti, kteří zatím nemají potřebu koupit váš produkt nebo službu, ale v budoucnu by ji mít mohli. Vaším cílem je dostat se těmto lidem do povědomí.

• THINK: V druhé fázi se zaměřujete na skupinu lidí, kteří již nějakým způsobem uvažují nad využitím vašich služeb či koupí vašich produktů. V této fázi se zákazník teprve rozhoduje, zda vůbec služby nebo produkty využije. Porovnává s ostatními a vaším cílem nabídnout takový obsah, který zákazníkovi pomůže s rozhodováním.

• DO: Zákazník je již přesvědčen, že o službu či produkt má zájem a rozhoduje se, kde nakoupí. Vaším úkolem je ho přesvědčit, že má využít právě vašich služeb.

• CARE: V této fázi pečujete o zákazníky, kteří už u vás nakoupili. Získat zpět zákazníka, který už u vás jednou nakoupil, je totiž snažší, než přesvědčovat nového.

Propojení STDC a Mapy touchpointů a vytvoření kanálů

Propojte STDC a mapu touchpointů, které jste vytvořili v předchozích krocích a začnou se vám rýsovat vhodné komunikační kanály. Budete mít jasno, jaká sdělení jsou vhodná pro konkrétní kanály.

Definicie klíčových touchpointů

Určete, které touchpointy jsou pro vás klíčové, a těm věnujte zvláštní pozornost.

Sestavení marketingového mixu

Nyní přichází na řadu sestavení marketingového mixu - jedná se o soubor výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků a zahrnuje všechny aktivity, které firma vyvíjí, aby vzbudila poptávku po svých výrobcích a službách.

Aby zákazník nakoupil, je třeba mu nabídnout správný produkt za správnou cenu dostupným způsobem. A ještě ho informovat o tom, že produkt existuje.

Sestavení plánu marketingových aktivit

Nyní už se konečně dostáváte ke konkrétnímu plánování. Připravte si ideálně tabulku, která vám poslouží jako kalendář na celý rok. Zaneste si do něj klíčové marketingové události a vaše marketingové aktivity s nimi spojené - kdy, co a jakými kanály budete komunikovat. Podrobný plán včetně grafiky či například konkrétních textů příspěvků na sociálních sítích je třeba mít zhruba měsíc dopředu, ale hrubý plán aktivit je vhodné mít připravený na celý rok dopředu.

Výběr aktivit do "akčního plánu"

Zvolte si marketingové činnosti, které budou kontinuálně probíhat každý měsíc. Stanovte si kdy, kde, jak, v jakém rozsahu.

Sestavení rozpočtu

Plány vašich marketingových aktivit budou samozřejmě omezeny vaším rozpočtem. Nezapomeňte si pro klíčové události připravit rozpočet vyšší a v průběhu "okurkové sezóny" rozpočet mírně stáhnout.

Výpočet návratnosti investic a kontrola souladu s finančními plány a případná korekce

S počty ještě ale hotoví nejste. Spočítejte si odhad návratnosti plánovaných investic a zkontrolujte, zda jsou vaše marketingové plány v souladu s těmi finančními.

Metodika a plán vyhodnocování aktivit

Jako všechny ostatní aktivity - i ty marketingové je třeba pravidelně vyhodnocovat. Určete si, jak často a na základě jakých ukazatelů budete své aktivity hodnotit. Pamatujte na to, že úspěšnost některých aktivit se projeví až po delší době nebo je jejich úspěšnost hůře měřitelná.

Zpětná vazba

Po vámi stanovené době proveďte první vyhodnocení a dle jeho výsledků svůj plán upravte. Neúspěšné aktivity přehodnoťte nebo zkuste uchopit jinak a naopak posilujte ty, které se projeví jako úspěšné.

Máte pocit, že je toho nějak moc? Chcete svůj marketing rozjet, ale nemáte kapacity na to se mu dostatečně věnovat? Zjistěte, jak můžeme pomoci právě vašemu byznysu - možná vám k rozjezdu správným směrem bude stačit konzultace, nebo třeba zjistíte, že pro vás bude ideálním řešením své marketingové oddělení úplně outsourcovat. Kontaktujte nás a společně přijdeme na to pravé řešení!