Marketingový plán krok za krokom

24.06.2022

Povedali ste, že sa v roku 2022 konečne pustíte do marketingu, ale začiatok roka ste nejako premeškali? Ešte nie je neskoro! Poradíme vám, ako nastaviť funkčný marketingový plán na nasledujúci rok.

Marketingový plán vs. marketingová stratégia

Pojmy marketingový plán a marketingová stratégia sú úzko prepojené a často sa používajú zameniteľne. Uvedieme si tieto pojmy na pravú mieru a rozoberieme si, čím sa marketingový plán líši od stratégie:

  • Marketingová stratégia: je to opis foriem, metód a postupov na dosiahnutie stanoveného cieľa. Stanovuje kanály, ktoré sa majú použiť, definuje cieľovú skupinu a predajné argumenty.

  • Marketingový plán: Stanovuje rôzne činnosti marketingovej stratégie v časovom rozvrhu a určuje, kedy a ako sa spoločnosť zapojí do určitých marketingových činností.

Marketingový plán by mal byť preto vypracovaný ako vyústenie marketingovej stratégie a jeho cieľom je navrhnúť spôsob, ako dosiahnuť ciele stanovených stratégií.

Skôr ako začnete plánovať...

Ako je zrejmé z vyššie uvedeného - predtým, ako sa pustíte do marketingového plánu na nasledujúci rok, musíte mať vypracovanú funkčnú marketingovú stratégiu. Čo to vlastne znamená a zahŕňa?

1. Dôkladná analýza je nevyhnutná. A nie len jedna. Marketingovú, konkurenčnú, trhovú a situačnú analýzu je potrebné vykonať skôr, ako začnete plánovať konkrétne aktivity.

2. Stanovte si ciele, ktoré sú:

  • Konkrétne
  • realistické
  • časovo ohraničené
  • merateľné
  • relevantné

3. Marketingová stratégia by mala odpovedať na otázky, ako napríklad:

  • Aké je vaše postavenie na trhu a akú pozíciu chcete zaujať.
  • Čím sa odlišujete od svojich konkurentov?
  • Aké služby a výrobky ponúkate a aké výhody poskytujú konkrétnym zákazníkom?
  • Ako vás chcú vnímať vaši zákazníci?
  • Ako, s akým účinkom a aké marketingové kanály používate?

4. Vaše ciele s prihliadnutím na analýzu prostredia určia typ stratégie:

  • trhový líder,
  • vyzývateľa,
  • nasledovník (trh číslo dva)
  • alebo hráč vo výklenku.

Uvedené typy stratégií sa ďalej delia na:

  • Obrannú stratégiu: firma sa snaží prežiť, odráža hrozby a snaží sa odstrániť svoje slabé stránky.
  • Ofenzívna stratégia: firma využíva príležitosti a snaží sa rásť.
  • Udržiavacia stratégia: firma posilňuje svoje silné stránky, udržiava rast a hľadá nové príležitosti.

Tip: Na určenie typu stratégie môžete použiť aj SWOT analýzu.

5. Potom nasleduje segmentácia, targeting a positioning a stanovenie marketingového mixu.

Tip: Chcete sa dozvedieť viac o marketingovej stratégii? Pripravili sme pre vás workshop o marketingovej stratégii, kde vás touto témou podrobne prevedieme.


Marketingový plán krok za krokom

Audit súčasných marketingových aktivít

Pokiaľ nezačínate od nuly, musíte zhodnotiť svoje súčasné marketingové aktivity, ak ste tak ešte neurobili v rámci nastavenia marketingovej stratégie.

Identifikujte cieľové skupiny a vytvorte segmenty zákazníkov

Kto sú vaši súčasní zákazníci? A ako vyzerajú tí ideálni? Kde sa nachádzajú? Aké kanály môžete použiť na ich kontaktovanie? A aký štýl komunikácie im najviac vyhovuje?

Vytvorte mapu touchpointov

Touchpointy sú miesta (body), situácie a momenty, v ktorých môže zákazník prísť do kontaktu (dotyku) s vašou spoločnosťou, značkou, produktom alebo službou, reklamou... jednoducho s vami. Prečítajte si, ako vytvoriť touchpointov

Vytvorenie persón a ich rozšírenie pomocou Value Proposition Canvas

Identifikovali ste svoje cieľové skupiny a vytvorili ste aj segmenty zákazníkov. Teraz z nich musíte vytvoriť konkrétne persóny, ktoré vám pomôžu lepšie sa vcítiť do potrieb vašich zákazníkov.

Tip: Prečítajte si viac o persónach a ich vytváraní a pozrite si, ako vyzerá vzorová persóna na marketingové účely.

Value Proposition Canvas (VPC) vám pomôže pochopiť vašich zákazníkov a vytvoriť realistické persóny. VPC je strategický nástroj, ktorý ponúka jednoduchý spôsob, ako odpovedať na dve základné otázky: kto je váš zákazník a prečo by sa mal zaujímať o váš produkt/službu.

Metóda VPC vychádza z analýzy segmentov zákazníkov a opisuje 3 základné charakteristiky:

  • Úlohy (Customer jobs): problémy alebo potreby, ktoré zákazníci riešia.

  • Obavy (Pains): Čoho sa zákazníci obávajú (riziká, obavy, problémy, ktoré im bránia v kúpe).
  • Zisky (Gains): Zákazníci, ktorí sa snažia získať informácie o svojich potrebách, sú v súlade so zásadami bezpečnosti a ochrany zdravia.

Tip: VPC si môžete jednoducho vytvoriť na stránke strategyzer.com.

Definujte ciele na základe stratégie vo forme OKR a KPI

Základom každej stratégie alebo plánu je stanovenie cieľov. Určite, čo chcete dosiahnuť, kedy a akými prostriedkami. Ako už bolo uvedené, ciele by mali byť realistické, merateľné, konkrétne, relevantné, ... OKR a KPI vám pomôžu pri ich meraní a dosahovaní.

  • OKR (Objectives and Key Results - ciele a kľúčové výsledky) sú metódou identifikácie a dosahovania cieľov. OKR sa skladajú z troch zložiek: cieľov, kľúčových ukazovateľov a činností. Pomocou OKRs definujete kľúčové výsledky (ciele) a konkrétne činnosti na ich dosiahnutie.

  • KPI sú zasa výkonnostné opatrenia, ktoré vám pomáhajú monitorovať pokrok pri dosahovaní cieľov OKR.

OKR vám pomáhajú stanoviť poriadok a jasné priority tam, kde KPI zlyhali. O KPI ste už pravdepodobne počuli veľa - zistite viac aj o OKR.

Spracovanie UCDC

Model UCDC bol vytvorený na účely UX, ale skvelé využitie nájdete aj v marketingu. Je vytvorený s ohľadom na potreby zákazníka a je jednoduchý, ľahko prístupný a nevyžaduje si žiadne odborné znalosti. Prečítajte si viac informácií o modeli UCDC.

Overovanie údajov prostredníctvom focus group a hĺbkových rozhovorov

V tejto chvíli už máte množstvo cenných údajov, ale skôr ako z nich vyvodíte akékoľvek závery, musíte ich overiť. Focus groups a hĺbkové rozhovory s cieľovou skupinou vám pomôžu overiť, či sa pri plánovaní uberáte správnym smerom a či vaše produkty a služby pôsobia na zákazníkov takým dojmom, akým ste chceli.

Nastavenie STDC

Model STDC sa nazýva STDC podľa úvodných slov SEE (vidieť), THINK (myslieť), DO (robiť) a CARE (starať sa) a rozdeľuje nákupný proces na štyri fázy. Každá fáza má inú skupinu zákazníkov, ktorí riešia iné potreby, takže každá skupina zákazníkov je oslovená iným obsahom prostredníctvom iných kanálov.

  • SEE: V prvej fáze oslovujete najväčšiu skupinu ľudí. Tá však zahŕňa len tých, ktorí ešte nemajú potrebu kúpiť si váš produkt alebo službu, ale v budúcnosti by mohli. Vaším cieľom je dostať sa pred týchto ľudí.

  • THINK: V druhej fáze sa zameriavate na skupinu ľudí, ktorí už nejakým spôsobom uvažujú o využití vašich služieb alebo kúpe vašich produktov. V tejto fáze sa zákazník ešte len rozhoduje, či služby alebo výrobky vôbec využije. Porovnávajú sa s ostatnými a vaším cieľom je ponúknuť obsah, ktorý zákazníkovi pomôže pri rozhodovaní.

  • DO: Zákazník je už presvedčený, že má o službu alebo výrobok záujem, a rozhoduje sa, kde si ho kúpi. Vašou úlohou je presvedčiť ho, aby využil vaše služby.

  • CARE: V tejto fáze sa staráte o zákazníkov, ktorí už u vás nakúpili. Je ľahšie získať späť zákazníka, ktorý už u vás nakúpil, ako presvedčiť nového.

Prepojenie STDC a Touchpoint máp a vytvorenie kanálov

Prepojte STDC a mapu touchpointov, ktorú ste vytvorili v predchádzajúcich krokoch, a začnú sa vám objavovať vhodné komunikačné kanály. Budete mať jasno v tom, aké správy sú vhodné pre konkrétne kanály.ly.

Definovanie kľúčových touchpointov

Určite, ktoré touchpointy sú pre vás kľúčové, a venujte im osobitnú pozornosť.

Zostavte marketingový mix

Teraz prichádza na rad zostavenie marketingového mixu - ide o súbor produktových, cenových, distribučných a komunikačných politík, ktoré umožňujú firme prispôsobiť svoju ponuku preferenciám zákazníkov a zahŕňajú všetky činnosti, ktoré firma vykonáva na vytvorenie dopytu po svojich výrobkoch a službách.

Aby zákazníci nakupovali, musí im byť ponúknutý správny výrobok za správnu cenu a dostupným spôsobom. A informovať ich o tom, že výrobok existuje.

Stanovenie plánu marketingových aktivít

Teraz sa konečne dostávate ku konkrétnemu plánovaniu. V ideálnom prípade si pripravte tabuľku, ktorá vám bude slúžiť ako kalendár na celý rok. Napíšte si kľúčové marketingové udalosti a s nimi súvisiace marketingové aktivity - kedy, čo a prostredníctvom akých kanálov budete komunikovať. Podrobný plán vrátane grafiky alebo konkrétnych textov napríklad pre príspevky na sociálnych sieťach by ste mali mať pripravený približne mesiac vopred, ale hrubý plán aktivít by mal byť pripravený na celý rok dopredu.

Výber aktivít do "akčného plánu"

Vyberte si marketingové aktivity, ktoré budú prebiehať priebežne každý mesiac. Určite, kedy, kde, ako a v akom rozsahu.

Stanovte rozpočet

Vaše plány marketingových aktivít budú samozrejme obmedzené rozpočtom. Na kľúčové podujatia nezabudnite vyčleniť vyšší rozpočet a počas "uhorkovej sezóny" rozpočet mierne sprísnite.

Výpočet návratnosti investícií a kontrola súladu s finančnými plánmi a prípadné úpravy

S výpočtami však ešte nekončíte. Vypočítajte odhadovanú návratnosť investícií a skontrolujte, či sú vaše marketingové plány v súlade s finančnými plánmi.

Metodika a plán hodnotenia činností

Rovnako ako všetky ostatné činnosti - aj marketingové aktivity je potrebné pravidelne vyhodnocovať. Určite si, ako často a na základe akých ukazovateľov budete svoje aktivity vyhodnocovať. Nezabúdajte, že úspech niektorých činností sa prejavuje dlhšie alebo sa ťažšie meria.

Spätná väzba

Po uplynutí stanoveného obdobia vykonajte prvé hodnotenie a podľa výsledkov upravte svoj plán. Neúspešné aktivity prehodnoťte alebo vyskúšajte iný prístup a posilnite tie, ktoré sa ukázali ako úspešné.

Máte pocit, že je toho príliš veľa? Chcete rozbehnúť marketing, ale nemáte kapacitu venovať mu dostatok času? Zistite, ako môžeme pomôcť vašej firme - možno potrebujete len konzultáciu, aby ste sa vydali správnym smerom, alebo možno zistíte, že ideálnym riešením je pre vás úplný outsourcing marketingového oddelenia. Kontaktujte nás a spoločne nájdeme to správne riešenie!